27.04.09
Biti seksi je novi znak demokratije
Žil Lipovecki
Žil Lipovecki, filozof, o fenomenu mode, novom ukusu, idealu lepote
Žil Lipovecki, profesor filozofije na Univerzitetu u Grenoblu, koji je dva dana bio gost Rektorata umetnosti i Francuskog kulturnog centra, gde je održao predavanja na temu novo doba i moda, i na temu smrt morala i vaskrsenje vrednosti, važi za mislioca koji promatra svoje vreme, jednog od retkih koji kroz modu, vrlo intrigantno, gradi sliku našeg društva. Iskoristili smo izlaganje Lipoveckog i kratak razgovor s njim da vam predočimo karakteristike našeg doba iz, ipak, ne toliko pesimističkog filozofskog ugla.
Nova vizuelna kultura
- Više nije bitno kakva je roba već kako se reklamira. Živimo u eri ekrana (filma, televizije, mikrokompjutera, mobilnih telefona, GPS uređaja, video igrica, kamera za nadgledanje). Film je svuda oko nas, pa čak i tamo gde nikada nije bio: u modi, luksuzu, sportu, rialiti šouu, reklami, arhitekturi, vizuelnim umetnostima. Nekada je novina u stilu rađala novu marku, danas šou prodaje novinu. Danas se za defile od 30 minuta troši deset miliona evra, „Nike” za jedan uloženi dolar u proizvodnju dodaje jedan za reklamu, „Vuiton” je 1975. imao dva butika, danas ih ima 345 širom sveta. Visoka moda, ona prava, umetnička, odeva jedva stotinak žena. Moda je banalizovana, traži se rentabilnost, jer akcionari očekuju dividende. Nekada je „haute couture” bila alergična na reklamu, smatrala je vulgarnom, dok danas velike modne kuće u reklamu ulažu od 15 do 20 odsto prihoda. Moda je ogledalo društva i, generalno, ekonomije.
Nova estetika
- Pariski šik više nije otmen. Modeli „Šanel” se nose i na pločniku, a Koko je nekada govorila da se to nikad neće desiti. Moderno je sve, široko, usko, kratko, čak i pocepano. To je nova estetika. Nema razlike među generacijama: žene se oblače u buticima za decu, baka, kćerka i unuka u istoj robnoj kući. Svako svoj stil bira, ali i svako želi da izgleda mlađe, vitkije, poželjnije. Međutim, jedno je izvesno. Ni za koga se ne može reći da je demode!
Sloboda izbora
- Živimo u „civilizaciji želje” koja se razvila u drugoj polovini XX veka, kada je politička ratobornost ustuknula pred hedonizmom, a grozničavo traženje udobnosti i dokolica istisnuli revoluciju. Posledica potrošačkog društva je totalni individualizam. Individualnost je centar sveta - čoveka više ništa ne primorava na nešto. Skrećem pažnju - hiperindividualizam ne znači egoizam!
Novi ukus
- Stalno slušam da više niko nema ukusa, ali ipak ne spadam u pesimiste po tom pitanju. Ima pozitivnog i u hiperindividualizmu. Možete li zamisliti ženu koja je ljubomorna što vidi poznanicu u istoj haljini kao što je njena! Retko ćete se s tim sresti. Jer, haljina je samo deo odeće i, naravno, nečijeg ukusa, ali ona ne emituje smisao života. Novi ukus je negde drugde, u kulturi ličnosti.
Nova demokratija
- Šezdesetih su muškarci počeli da nose dugu kosu, žene da se oblače ko muškarci, šišaju na kratko, ali moda je ipak ostala propisana. Istina, Žan-Pol Gotje je kreirao suknju za muškarca, ali ne u nameri da je zaista neko nosi, već kao komunikativni trik. Verujem da uspeh koji postižu kolekcije ženskog donjeg veša ne proističe iz želje za „namigivanjem”, već iz zadovoljstva koje žena želi sebi da priušti. Biti seksi je novi predznak demokratije novog doba koja ženi priznaje pravo na hiperidentitet uz vrednovanje njenih tradicionalnih zavodničkih čari.
Paradoks sreće
- Ljudi se izjašnjavaju mahom kao srećni, a zapravo nikad kao u naše doba nisu toliko patili od depresije, bezvoljnosti, zabrinutosti, teskobe. Tačno je da hiperpotrošnja umnožava lične radosti, ali je nemoćna da razvija radost življenja.
Ideal lepote
- Ideal ženske lepote u XXI veku biće vitka žena snažne individualnosti. Vitka zato što svojim telom dokazuje da gospodari sobom. Hipermoderno znači želju za ekstremima u svim sferama, medijskoj, umetničkoj, sportskoj. Tom trendu ne odoleva ni individualni život, kao što svedoči bulimija, anoreksija... Bogatstvo je nekada nametalo norme ponašanja i odevanja. Danas se mešaju stilovi, skupo sa jeftinim, pravila nema. Moda je odavno prestala da bude despotska.
Nova diskriminacija
- Društveni status odavno više ne određuje odeća. Doskora je ljude bilo stid da se vidi koliko su siromašni. Te diskriminacije više nema, ali ima druge. Sudi se ko je kakav prema njegovoj težini. Živimo u eri kontrole, a to znači da gojazni nemaju kontrolu nad sobom, nemaju volju, da su slabi. Sledeća etapa diskriminacije mogla bi biti diskriminacija po spoljašnjem izgledu. Ne po odeći, rekoh, već, npr. po borama, po tome ko bude mogao da plati lifting. Neki od nas će zaista moći da imaju godine koje žele.
M. Marjanović
01.01.09
O hiperpotrošačkom društvu
Žil Lipovecki (2008). Paradoksalna sreća
Zbornik Matice srpske za društvene nauke - br. 128/2009
Samo po spisateljskom stilu i pojmovnom aparatu koji upotrebljava, moguće je prepoznati identitet Žila Lipoveckog kao profesionalnog filozofa. Po načinu kojim pristupa problemima društva i spektrom tema kojima se bavi, Lipovecki (1944—) profesor Univerziteta u Grenoblu pripada krugu najmarkantnijih živih sociologa svakodnevnog života. Knjiga Paradoksalna sreća: ogled o hiperpotrošačkom društvu to najbolje potvrđuje.
Preobražaj holističkih ljudskih zajednica zasnovanih na kolektivnoj psihi i društva koja podstiču sveopštu individualizaciju predstavlja misao vodilju u najvećem broju njegovih dela. Stoga se za Lipoveckog može reći i da je teoretičar modernizma, jer su istorijski uslovljena ponašanja ljudi i način zadovoljenja njihovih potreba njegove osnovne misaone preokupacije.Ni knjiga koju ovde predstavljam u tom smislu nije izuzetak.
U središtu pažnje ove knjige je hiperpotrošačko društvo koje je predstavljeno kao nova faza savremenog kapitalizma. U njoj Lipovecki nastoji da pomogne sagledavanju izmenjenih sklonosti i kulturnih potreba čoveka u konzumentnoj logici savremenog hiperpotrošača društva. Ovaj proces obuhvata psihologiju hiperkonzumenta na koju utiče nezaustavljiv rast i priliv dobara kao i bogata ponuda svih vrsta usluga.
Iskonskoj težnji čoveka za komforom koja je zasnovana na njegovom oslobađanju od kolektivnih stega, korespondira tendencijski uspon individualne samobitnosti ljudi koja u svetu hiperkonzumentnog društva odražava psihologiju potrošnje kroz njihovu svestranu kulturnu emancipaciju. Usredsređivanjem na hiperpotrošnju, ljudske potrebe, čovekovu emancipaciju i dinamičnu strategiju marketinga, Lipovecki uobličava skladnu celinu na kojoj počiva konzumentna logika današnjih tržišnih privreda. Ovim redosledom istražuju se modaliteti ljudske sreće koja je u osnovi glavna predmetna preokupacija ove nesumnjivo uspele knjige.
Knjiga se sastoji iz više poglavlja, međusobno povezanih i znalački strukturisanih u jedinstvenu celinu: u prvom delu se razmatra orijentacija kupca u poplavi tržišnih proizvoda. Kupac reaguje na modu i kult robnih marki u ambijentu demokratizacije potrošnje koja opet, predstavlja simptom iščezavanja poredaka klasne strukturisanosti. Rečju, što su životni stilovi manje određeni društvenim poretkom i osećanjem klasne pripadnosti, više se nameće moć tržišta i logika marki (str. 50). Briga o zdravlju postaje jedna od najvažnijih kulturnih potreba. U toku je promena strukture potrošnje, jer moderni čovek više nego ikad postaje subjekt njene medikalizacije.Preventivna hiperroba koja označava kraj bezbrižne epohe robe, uključuje prosvećenog konzumenta koji pazi na kvalitet proizvoda, zakazuje savete sa stručnjacima, intenzivira preglede i raspituje se o lekovima. Lipovecki razotkriva i psihologiju potrošačkog apetita čiji najdublji koreni počivaju u potrebi razbijanja fosilizacije svakodnevnog života. Potrošnja budi san o večnoj mladosti i sadašnjosti koja ponovo oživljava, a potrošača svodi na dete koje uvek nešto novo očekuje. Zabavni parkovi su puni odraslih koji uživaju da izigravaju dete koje su nekad bili (str. 76). Suprotno uobičajenim stanovištima, Lipovecki smatra da današnju globalnu privredu u manjoj meri odlikuje proces standardizacije i homogenizacije u odnosu na eksploziju različitosti i imperativa brzine koji se odnose na dinamiku stalnih priliva. Porast ponude obeležava tržišno vreme razvijenih društava.U SAD broj objavljenih knjiga je porastao za preko 50% u toku dve poslednje decenije; preko 100.000 knjiga se objavi svake godine, a 2001. broj je premašivao 135.000 naslova (str. 95). Rok trajanja proizvoda visoke tehnologije smanjen je na polovinu od 1990, a 70% proizvoda velikih robnih kuća ne traju duže od dve ili tri godine. Odrasli konzumenti nisu zarobljenici mode kao adolescenti, već kupuju ono što im se sviđa i što im dobro stoji. Ovo područje ljudske i ekonomske slobode predstavlja izraz raznovrsnije ponude na tržištu. Odnos prema modi se subjektivizuje, te kupovina više zavisi od ličnog izbora nego od kolektivnih pravila. Ušli smo u civilizaciju hipertrenutka u kojoj budućnost gubi na značaju. Dinamizam potrošnje računa sa stvarnošću koja beskrajno traje u trenutnoj razmeni i odnosu koji imaju malo razumevanja za odlaganje i prolongiranje cilja. Srećna strpljivost je do juče bila sastavni deo osećaja sreće, ali dinamizam u poplavi tržišnih proizvoda postavio je ideal trenutnog zadovoljenja želja i nestrpljenje kao reakciju u kojoj se filozofija nultog roka pojavljuje kao model koji određuje temperament i ponašanje današnjeg konzumenta. Snimam, vidim, prenosim ili brišem fotografiju i kao turbo potrošač želim dostupnost proizvoda, sliku i komunikaciju u bilo kom trenutku, u svakom času dana i noći. Podređujući autentične vrednosti i kulturu, našim trenutnim osećanjima i mišljenjima odlučujemo o tome da dobijemo sve, kad hoćemo i šta hoćemo u osiromašenoj percepciji ljudskih veza i osećaja radosti iščekivanja koje ubrzano nestaje.
U drugom delu studije Lipovecki se bavi preduzetničkim duhom, izmenjenom aksiološkom sadržinom reklame, različitim kategorijama konzumenata i preobražajem čovekovih potreba. U tom smislu, može se sagledati smisao robne ponude po kojoj preduzetnička aktivnost određuje fizionomiju tržištu, u toj meri da današnja mesta tranzita sve više liče na trgovinske centre. Aerodromi i železničke stanice u većoj meri su prodajna mesta nego što ostavljaju utisak lokacija s kojih poleću avioni ili pristižu vozovi. Grad se slio na stanicu i preduzetničkim duhom u trgovini postao multiservis za putnike. Nekada su ljudi odlazili u centre da kupuju, a danas robe i usluge dolaze k njima. Sledstveno tome, Lipovecki primećuje da su u nekim megalopolisima Amerike ili Japana, supermarketi i knjižare, restorani i sportske hale često otvoreni u svako doba dana i noći (str. 121—122). Preduzetnički duh je doveo do slabljenja zakonodavstva koje obavezuje na dnevno i sedmično radno vreme, premda bi trebalo i da ga jača i podstiče. Rečju, snaga preduzetništva postaje takva da joj ne može odoleti marketinška strategija po kojoj je više prodavnica otvoreno noću.
Reklamnim porukama koje proširuju svoju misiju, odnoseći se na krupnija pitanja, nastoje se pridobiti i stalni kupci koji ispoljavaju sve veću prosvećenost. Stoga one uzdižu i određeni pogled na svet, promovišući ne samo robu, već i imiDž koji protežira univerzalne vrednosti. U tom smislu, Žil Lipovecki s pravom primećuje da se reklame bave ratom, sidom, smrtnom kaznom, poštovanjem okoline, rasizmom, pravima čoveka. Svedoci smo doba koje favorizuje one strategije savremenog marketinga po kojima više nije reč samo o podsticanju potreba i uslovnih refleksa, nego o stvaranju emocionalnih veza s robnom markom. Razume se, moderni marketing mora računati i s činjenicom da se u eri sveopšteg prosvećivanja stanovništva postepeno menja i profil kupca. Takvom kupcu je važno da bira proizvod boljeg kvaliteta, da više poštuje životnu sredinu. Reč je o „alteropotrošaču", odgovornom konzumentu koji kupuje inteligentno, prestajući da bude marioneta tržišta.
Poznato je da vrednosni ideal u reklamnim TV spotovima, koji prati globalna monokultura, predstavljaju erotizovani, vitki, preplanuli i mišićavi mladići i devojke. Iz ove opšte vizure koja se oslanja na agresivnu sakralizaciju mladosti i tela, stari su potpuno otpali uz prećutnu sugestiju da se razvojem nove tehnologije od njih nema šta naučiti. Ovo stanovište Lipovecki, ne samo da relativizuje već starim osobama u kontekstu hiperpotrošačkog doba, pripisuje sasvim suprotnu ulogu i nesumnjivo preuzimanje inicijative na svim poljima. Današnji penzioner oslobođen imperativa rada, zaokupljen brigom o zdravlju, na najbolji način demantuje kulturu protiv starosti jer je prodro na sve glavne punktove mega potrošnje postajući tako idealan model turbo potrošača. U tom smislu, Lipovecki piše da odrasli seniori putuju, odlaze na drugi kraj sveta, obilaze gradove i muzeje, pohađaju tečajeve informatike, bave se sportom, žele da izgledaju „mlađi od svojih godina" (str. 135). Kozmetičke marke, putničke agencije i lanci hotela, pa čak i firme koje zapošljavaju imajući u vidu psihologiju klijenata, sve se više obraćaju starijim ljudima od 60 godina. Reklamni spotovi i pomama za sredsvima za podmlađivanje izbacili su starije u epicentar sistema hiperpotrošnje i potvrdili da konzumeristička groznica ne zna za godine i generacijske razlike.
Kroz celu studiju provejava prosvećeni optimizam potrošača sklonog sumnji i nezadovoljstvu, budući da suprotnost između opštih tokova civilizacijskog razvoja i inicijative sve aktivnijih i kritički nastrojenih pojedinaca poprima obrise paradoksa. S jedne strane, dometi u napretku medicine i čovekove nege su impresivni. S druge strane, nezadovoljstva i žalbe na loš kvalitet lečenja, dijaloga s lekarom, zbog odlaganja prijema na bolničko lečenje i čitavog niza lekarskih usluga, sve su izraženiji. Takođe i u eri neviđenog uspona i demokratizaciji obrazovnog nivoa, valja sagledati ogromno nezadovoljstvo roditelja učenika u odnosu na rad nastavnika i onih koji koncipiraju obrazovanje.
Jedan od najvećih paradoksa, po mišljenju Lipoveckog, jeste u korespondentnosti strahovitog uspona inividualizacije i oživljavanja kolektivnih praznika i manifestacija. Ovaj paradoks u smislu koji mu pripisuje Lipovecki utemeljenje nalazi u socijalnom biću konzumerističkog društva koje nije u suprotnosti s emocionalnom otvorenošću i energijom onih koji se okupljaju. Džinovske diskoteke i kolektivni provodi u javnom i privatnom prostoru to najbolje potvrđuju. Praznici su lišeni smisla koji se obraća prošlosti i budućnosti. Praznikom usredsređenim na sadašnjost vlada logika dokolice i spektakla. Lipovecki piše o samodovoljnom hiperslavlju na nultom stepenu smisla koje je pothranjivano samo strastima za zabavom i potrošnjom (str. 290). Nekada je praznik imao integrativnu funkciju čiji je cilj bio da ojača zajednicu, a danas je na raspolaganju pojedincu i njegovoj sreći. Manija kupovanja poklona i spremanja zaliha hrane za praznik, potpuno je potisnula njegov duhovnoistorijski smisao. Polet materijalnih vrednosti i motiva te gomilanje stvari, nije učinio ljude srećnim. Od 1960. godine utrostručila se potrošnja energije, ali ima li spremnih da potvrde da je čovek isto toliko puta srećniji.
U oceni moralnog stanja modernih društava, često se rukovodimo trenutnim frustracijama i izričemo ocenu koja je strožija nego što bi trebalo. Iskre morala koje bude optimizam, ne samo da tinjaju, već s vremena na vreme znaju da se razgore. Na ovom poručju razmatranja, Lipovecki iskazuje najveći optimizam. Brojna udruženja, grupne inicijative, apeli i kritička svest, kao i volonterski rad svedoče da moral nije zaboravljen iako živimo u vremenima u kojima novac, nasilje, manipulacija i materijalne vrednosti diktiraju socijalnu dinamiku u životu današnjeg čoveka. Ovome svedoče i brojne komemoracije s duhovnim značenjem koje se poglavito oslanjaju na poštovanje ličnosti, prošlih, ali univerzalnih dela i vrednosti. Na koncu, emocionalne drame pojedinaca i ljudskih zajednica nisu umanjile potrebu za dostojanstvom, pri čemu iskaz „volim te" nije izgubio na aktualnosti. Naprotiv.
Nekada je karnevalsku veselost krasila neobuzdana energija praćena gozbama i prežderavanjem. Na tim manifestacijama su nemilice pljuštale uvrede, neodmerena šala i podsmeh namenjen nižim klasama. Danas druge krišom osmatramo i sa sklonošću da nenametljivo, ali znatiželjno zavirujemo. Umesto raspojasanosti, šetamo opušteni, sâmi ili u malim grupama, pažljivo otvarajući besprekorno upakovan sendvič kupljen u obližnjem supermarketu. Jedemo u pokretu. Umesto vina u ambijentu kolektivne neobuzdanosti, ispijamo instant kafu ili sok na cevčici zavaljeni na diskretnom mestu u potrazi za mirom i punom diskrecijom. Vrednosti Dionizisa potisnute su vrednostima modernog hiperkonzumenta. Isparcelisanom mikro strukturom čiji prostor i usluge svakodnevno konzumiramo udahnuli smo smisao inicijativi za anonimnošću i vrednostima privatnog života. Približno u ovoj matrici, Lipovecki upućuje na pravac istorijskog kretanja, premda se za njega ne može tvrditi da je jednosmerni socijalni evolucionist. Sreća je varljiv pojam te proširenje blagostanja ne ide bez njene povrede: u meri u kojoj se širi „imaginarno" komfora, nezaustavljivo raste deprimirajuće osećanje da drugi prema nama loše postupaju (str. 309— 310). Što se više širi kultura efikasnosti, to više prisustvujemo psihologizaciji očekivanja blagostanja od rada; što se pojedinac više nameće kao referentna žiža, tim više se zaoštrava njegova potreba da ga drugi ceni, pa se više razvijaju patnje povezane s nedostatkom priznanja (str. 310).
Knjiga Paradoksalna sreća — ogled o hiperpotrošačkom društvu, koja se čita u jednom dahu predstavlja značajan doprinos sociologiji kulture. Ipak, Lipoveckom valja ponešto i zameriti. Umesto da u izvesnim organizacionim strukturama kolektivnih akcija uoči posledice prethodnih poremećaja u strukturama moći i socijalnim nejednakostima, navedenim oblicima pripisuje emancipatorski potencijal. S druge strane, u hiperpotrošačkom društvu i turbokonzumentima naglašeno pripisuje afirmativnu crtu kulturnog standarda.
Zoran Gudović
