Gospodari medija

01.01.19

Jedan od značajnih fenomena XXI veka je ono što se u literaturi navodi kao zagađenje podacima (data smog) ili pretrpanost informacijama (information overload). Ova pojava karakteristična je za informaciono društvo, u kojem moderni čovek ne može da prihvati toliko informacija koliko se proizvede u jednom danu, pa se često iz pozicije aktivnog čitaoca izmešta u stanje pasivnosti. U savremenom svetu, u kojem ima sve manje vremena za kritičko promišljanje i preispitivanje informacija, otvara se veliki prostor za manipulaciju. Ovaj prostor koriste doktori spinovanja ili Gospodari medija, kako glasi naziv drugog izdanja knjige italijanskog autora i predavača međunarodnog novinarstva Marčela Foa (Marcello Foa). U sedam poglavlja ove knjige i na skoro 300 stranica Foa uspeva da uđe u svet doktora spinovanja u koji, kako tvrdi, nije bilo lako zaviriti. Foa navodi da čak 99% ljudi i ne zna ko su spin doktori, niti šta je njihov posao. Zato ih definiše kao „one koji znaju da skroje vest na poseban način, koji uspevaju da tim ’vrtoglavim’ efektom koji dodaju nekoj vesti hipnotišu medije i navedu ih da usvoje određeno viđenje stvarnosti“. Malo je literature koja na ovakav način ogoljuje delovanje prikrivenih režisera značajnog dela službene komunikacije, kako Foa naziva doktore spinovanja. Polazi od teze da je medijakratija iluzija i da novinari nisu ti koji određuju koje informacije će predstaviti javnosti, već da na agendu najviše utiču političari.
Na početku dela autor nudi teorijsko utemeljenje, a čitaoce upoznaje i sa rodonačelnicima i prvim doktorima spinovanja– Ajvijem Lijem i Edvardom Bernajsom. Možda se nikada nismo zapitali kako su slanina i jaja postali sinonim za kaloričan doručak, niti kada su cigarete postale javno dostupne – ali otkrivajući propagandne tehnike i navodeći neočekivane primere, Foa lako zaokupljuje pažnju čitalaca. U svojevrsnom vodiču za upoznavanje spin doktora primetno je da autor od Prvog svetskog rata i nastanka kampanja spinovanja lako stiže do sedamdesetih godina, preskočivši za oblast komuniciranja značajan period Drugog svetskog rata. Ipak, ovo je knjiga posvećena modernim tehnikama spinovanja. U drugom poglavlju autor se bavi i nekim od najznačajnijih pitanja za delanje spin doktora: kako ukrotiti novinare i na koje sve načine kontrolisati protok informacija? Kada piše o informisanju kao spektaklu, u mnogo čemu podseća na ključne koncepte knjige Gija Debora Društvo spektakla. Foa je još jedan od autora koji zastupa tezu da je istraživačko novinarstvo na samrti, a naročito u štampi jer, kako piše, „pas čuvar nije ni zalajao, a još manje ugrizao nekog“. Informacione kapije se zato sve češće otvaraju magovima vesti koji uspešno proizvode pseudodogađaje. Međutim, događaji ovog tipa ponekad nisu ni potrebni da bi određene informacije dospele do javnosti, zato Foa detaljno opisuje i tehnike spinovanja kada anonimni izvori plasiraju poverljive vesti, što je još jedan od načina kontrolisanog informisanja. U knjizi je najviše primera američkih kreatora odnosa sa javnošću, a autor tvrdi da je razlog tome to što „nijedna druga država nije u toj meri i tako sistematski pribegavala spinovanju i medijskoj manipulaciji na međunarodnoj sceni kao što su to činile Sjedinjene Države“. Ipak, tehnike spinovanja su univerzalnog karaktera pa se mnoge od njih mogu lako identifikovati i u domaćem političkom komuniciranju. Naročito su prepoznatljive psihološke tehnike ubeđivanja poput upotrebe frejmova, pozivanje na zajedničke vrednosti, tehnika transfera ili pozivanja na zdrav razum. Publici u Srbiji bi verovatno najinteresantniji bio upravo ovaj drugi odeljak knjige. U njemu se kao jedan od primera spinovanja navodi rat na Kosovu. Treće poglavlje rezervisano je za prikazivanje sheme načina delovanja doktora spinovanja pri američkoj vladi. Većina njih radi iza kulisa, ali je Foa za četiri godine istraživanja i pripremanja knjige uspeo da otkrije strategije, kao i imena ljudi koja se nikada nisu pojavila na zvaničnom sajtu Bele kuće. Usluge doktora spinovanja nisu ni najmanje jeftine. Mnoge vlade, poput američke, angažuju za te potrebe i privatne konsultantske kuće. Privatni doktori spinovanja u Americi su najviše zaradili posle 11. septembra, kada ova država počinje da vodi medijski rat protiv terorista. Naročito je zanimljivo jedno ime – Džems Bamford Rendon. Čovek koji je godinama radio za Belu kuću, a ujedno njegova agencija je imala i pristup najpoverljivijim državnim informacijama. Ovo poglavlje obiluje primerima kakvim sve spinovima je bilo izloženo američko javno mnjenje, naročito kada su u pitanju bili ratovi u Iraku, Kuvajtu, Avganistanu. Autorski pečat doktora spinovanja na kraju je razotrkiven, ali je bilo kasno kada je javnost već uveliko bila instruirana, i to uz pomoć materijala koji su snimani ne na licu mesta – ne na ratištu, već u nekim od holivudskih studija. Ni treće poglavlje nije ništa manje zanimljivo nego prethodno, jer je u njemu kroz jedan intervju PR agencije koja je lobirala u Americi za bosanske i hrvatske interese otkriveno kako je, tokom rata u Jugoslaviji, kreirana loša slika Srba u svetu. Četvrto i najmanje obimno poglavlje odnosi se na doktore spinovanja u Velikoj Britaniji. Zanimljivo je pročitati kakve je lekcije spinovanja i od koga naučio Toni Bler, koji je potom u jednom periodu, kako su navodili mediji, bio angažovan i kao savetnik pri srpskoj Vladi, a nedavno je objavljena i vest da je Institut „Toni Bler“ sklopio milionski vredan ugovor sa Saudijskom Arabijom. S tim u vezi, već naredno poglavlje rezervisano je za odgovor na pitanje koje mnoge zanima: koliko je isplativo biti doktor spinovanja? Ni ekonomski segment Foa nije zaobišao, premda su podaci pomalo zastareli jer se navode zarade iz 2003. godine, koje su bile važeće kada je izašlo prvo izdanje ove knjige. Foa piše da magovi informacija koji su zaposleni u državnoj službi solidno zarađuju i da „sa ovakvim platama izdržavate bez problema porodicu, ali se ne pliva u luksuzu“. Ali zato bivši državni doktori spinovanja koji su se okušali i u privatnim vodama, zarađuju i do dvadeset puta više novca nego kada su zastupali Vladine interese, te da majstori svog zanata poput Alistera Kembela danas bez problema za najobičniju konferenciju mogu tražiti i sto hiljada funti. Šesto poglavlje odnosi se na sjaj i bedu doktora spinovanja, kako piše ovaj autor. Rat na Kosovu, Haiti, Persijski zaliv spinovani su na isti način. Foa u ovom poglavlju predstavlja istovetnu matricu propagande, sa posebnim osvrtom na to kako je rat u Iraku majstorski opravdan i predstavljen američkom javnom mnjenju. Način na koji se formuliše argumentacija doktora spinovanja i traži „žrtveni jarac“ – nešto je na šta treba posebno obratiti pažnju. Retorika samoodbrane prisutna je u većini slučajeva, a ono što je od ključnog značaja jeste da stručnjaci za izvrtanje informacija nikada ne priznaju svoje greške. Koliko su doktori spinovanja moćni u kreiranju imidža i održavanju željenog stanja pod kontrolom, možda najbolje u knjizi pokazuje primer Džordža Buša koji sa prvim danima odsustva svog maga Karla Rouva pravi krupne greške u komuniciranju s javnošću. Kao što je već rečeno, najveći broj primera u knjizi potiču iz Amerike i poneki iz Britanije. Ipak, poslednje poglavlje u knjizi Foa je posvetio i pojedinačnim primerima evropskih zemalja i razmatrao „jesu li i one zaražene virusom spina“. Odgovor je potvrdan. Tip političkog sistema i te kako utiče na širinu polja u kojem mogu da delaju doktori spinovanja. Glavni „trendovi“ u ovoj oblasti stižu iz angloameričkog sistema, ali na sofisticirane tehnike spinovanja ne ostaju imune ni zemlje poput Švajcarske, koja troši i više od 80 miliona franaka godišnje za odnose sa javnošću. Slična je situacija i u Italiji, Francuskoj, Nemačkoj, Rusiji. Ova knjiga je obavezna literatura za sve one koji se bave medijima i komuniciranjem. Kroz desetine primera, ovo delo pokazuje kojim sve zloupotrebama informaciono-komunikacionog sistema su skloni doktori spinovanja, kao i koliko je širok spektar njihovih aktivnosti. Tehnike spinovanja neprestano se usavršavaju pa su Gospodari medija i praktičan priručnik kako na najlakši mogući način prepoznati fabrikovan događaj i ne upasti u klopku spina. U savremenom svetu važi pravilo – „značajni ste u meri u kojoj ste u stanju da nekoga ubedite u nešto“. Zato ova knjiga ima dve poruke: doktori spinovanja ne gube na značaju, a javno mnjenje zahvaljujući internetu i društvenim mrežama postaje sve više svesno postojanja i delovanja magova informisanja.

Jelena Petrović

CM : Communication and Media XIII(43)