01.06.19
Tokovi istorije
Svojevremeno su postojala očekivanja da će glasine, odnosno „rekla-kazala“ i prenošnje informacija od usta do usta nestati s razvojem štampanih i elektronskih medija. Ona se, međutim, nisu obistinila. Glasine, kao jedan od najstarijih oblika ljudskog komuniciranja, nisu samo nastavile da traju uporedo sa novim medijima i uprkos njih, već su danas dobile dodatno ubrzanje. To je posebno vidljivo ako se analiziraju razni vidovi društvenih mreža. Ali i mimo toga. Stoga je i njihovo proučavanje kao veoma važnog društvenog fenomena poprimilo jednu novu aktuelnost.
U svetu je sistematsko istraživanje glasina započelo u Sjedinjenim Američkim Državama još u Drugom svetskom ratu. Tada je ono imalo za cilj da se otklone negativne posledice koje su glasine imale na moral vojske i stanovništva. Međutim, tek je u poslednje tri decenije glasinama posvećena velika pažnja. Za to je, pored nekih drugih, zaslužan i autor knjige koju prikazujemo, o čemu će biti reči nešto kasnije. Sada ističemo da su glasine tema koju pročavaju razne naučne oblasti, poput politikologije, komunikologije, socijalne psihologije, antropologije, etnologije, istorije. Kada je reč o istoriografiji, posebno onoj stranoj, glasine su postale sve značajnija istraživačka tema. To, doduše, nije slučaj sa srpskom istoriografijom, koja ih je jedva doticala, najčešće kroz rečenicu ili dve, i to ako su imale uticaj na posmatranu pojavu ili događaj.
Određeni podsticaj i ukazivanje na njihovu važnost, bar što se tiče srpske istoriografije, došao je prvo preko knjige Hans-Joahima Nojbauera, Fama: istorija glasina, koju je pre nekoliko godina objavila izdavačka kuća Klio. Nedavno je usledio i novi impuls, upravo preko prevoda knjige Žan-Noela Kapferera o kojoj govorimo. A kada već pominjemo obe, pomenimo i to da je Kapfererova knjiga prethodila Nojbaureovoj. Ova druga, između ostalog, na nju i referira. Možemo slobodno reći da je Kapfererova knjiga, koja se prvi put pojavila krajem osadesetih godina 20. veka u Francuskoj, pionirsko delo o glasinama kao posebnom društvenom fenomenu. Nijedno proučavanje glasina ne može da se sprovede bez uvida i u njene rezulate. Knjiga je prevedena na više jezika. Imala je, u međuvremenu, i nekoliko dopunjenih izdanja, u koja su uključena najnovija saznanja. Pred srpskim čitaocima je prevod izdanja iz 2009. godine.
Autor, Žan-Noel Kapferer, nepoznat je srpskoj stručnoj i široj javnosti, osim možda pojedincima iz sveta koji se bavi poslovnom komunikacijom i robnim markama. On je, naime, upravo u tim oblastima svetski priznat stručnjak. Predaje na Visokoj školi ekonomskih nauka u Parizu (čuveni NES). Pored brojnih članaka, ima i više od deset objavljenih knjiga, koje su opet doživele više izdanja i prevoda. Poseban doprinos dao je sagledanju bredniranja identiteta, shvatanju marke kao kapitala kojim se može upravljati, pitanju strategije prestiža i luksuza, kao i ulozi glasina.
Na prvi pogled izgleda zbunjujuće Kapfererovo bavljenje glasinama. Ali je ono zapravo više nego razumljivo. Svet biznisa i poslovne komunikacije je polje u kojem glasine imaju izuzeno veliki uticaj; one mogu da sruše ili uzdignu preduzeća i njihove proizvode, mogu da dovedu do bankrota, ali mogu i da povećaju profit. I ne samo u tom svetu. Glasine su prisutne svuda, u svakoj oblasti društva i svuda mogu da imaju ozbiljne posledice (zbog njih su, na primer, ubijani kraljevi, dva francuska ministra su izvršila samoubistvo i sl.). Zato Žan-Noel Kapferer smatra da jedna tako stara i toliko prisutna pojava zahteva posebnu pažnju i opsežnu analizu. Njena slaba izučenost, vidljiva je i u malobrojnosti radova. On je potpuno svestan da se razlozi njene nedovoljne izučenosti nalaze pre svega u tome da ju je teško proučavati; s jedne strane, za nju se redovno prekasno sazna, često joj se ne zna izvor, prikazuje se na momente, a onda brzo i nestane, a kada se i sazna, onda se uglavnom proučava sećanje na nju.
Žan-Noel Kapferer u svojoj knjizi pristupa glasinama kao pojavi koja se mora ispitati na jedan svobuhvatan i sistematičan način. Zbog toga je pokušao da razmontira i prouči ceo mehanizam glasine, od njenog nastanka i širenja preko trajanja, učesnika do njenog gašenja i nestanka. I više od toga. Kapferer je nastojao da pruži odgovor na pitanje da li je moguće upravljati glasinama, odnosno da li se one mogu sprečiti, onemogućiti ili zaustaviti. Knjiga je u skladu sa tim i koncipirana. Ona sadrži, pored uvoda, zaključka, spiska literature i pogovora, četiri dela koji imaju sledeće naslove: Život i smrt glasina, Tumačenje glasina, Upotreba glasina, Može li se glasina zaustaviti?
Autor, kao i svaki ozbiljan istraživač, polazi od definisanja pojave koju razmatra. On u uvodu raspravlja o različitim definicijama, ukazujući na njihove nedostatke i doprinose. To čini u polemičkoj formi, navodeći za svaki svoj stav ili tvrdnju brojne argumente. Ponudio je, kako dobar običaj nalaže, i sopstvenu definiciju. Prema njoj, glasine su nezvanična vest koja se lanačno širi i sadrži novost koja se tiče trenutnih dešavanja. Tako sagledane glasine su vest koja se javlja kada nema dovoljno informacija o nečemu i kruže mimo uobičajenih kanala informisanja. Kapferer na ovaj način odbacuje ranije objašnjenje po kojem je glasina bila poistovećena sa neistinitom informacijom. On smatra da nije bitno da li su one istinite ili ne, već da je važno šta ljudi ili grupe ljudi misle da je istinito. Jer ona ima vrednost za njih, iako, na primer, vlast može da je demantuje i opovrgne. Neretko, kao nezvanične, glasine razobličuju vlast i otkrivaju stvarnost onakvu kakva jeste.
Zanimljivo je pomenuti da Kapferer pravi razliku između glasine i sličnih pojava kao što su tračevi, naklapanja, torokanja, rekla-kazala, priče, legende, prenošenje od usta do usta. Razlika se uočava ukoliko se uključi definicija čitave komunikacije, koja ima nekoliko načina: prema svom izvoru, mehanizmu širenja, sredstvu prenošenja, predmetu kojeg se tiče i prirodi posledice. Tako, na primer, glasine i govorkanja imaju isti, nezvaničan izvor, ali se razlikuju po svom zamahu; dok govorkanje mili i koleba se, tek se ponešto čuje, glasina se brzo širi i „uzdiže se iznad svih glasova“, te praktično kola. Trač – isprava označavao groktanje divljih svinja – predstavlja priče niskog morala iskazane na nečiji račun, koje su na granici klevete, dok naklapanje često kratkotrajno sadrži prepričavanje uspona i padova velikih i malih ljudi („naklapanje na veliko“ i „naklapanje na malo“). Možda posebno interesovanje zaslužuju vesti koje se prenose usmenim putem, jer u njih ulaze i glasine. Autor objašnjava da je za glasinu to jedna od faza kroz koje prolazi (sredstvo), posle koje se ona dramatično brzo širi, dok ostale pojave koje se ovim putem prenose (razgovori u četiri oka, grupne rasprave, ispovesti i sl.) imaju vrlo ograničen domet.
Put jedne glasine, od početka do kraja, ima nekoliko faza. Kapferer te faze detljano razmatra. Prva faza tiče se njenog nastanka, odnosno samog izvora glasine. Njega autor smatra gotovo nebitnim, iako je on za javnost izuzetno važan. On je nebitan jer često vodi u svet zavera, manipulacija i dezinformacija, a i teško ga je otkriti. Mada i tu ima izuzetaka. Za glasinu je važnije, ističe autor, što ona postoji na uključivanju ljudi i prepričavanju, pa je značajnije opisati upravo njeno prihvatanje i širenje.
Svaki pojedinac može da svedoči da se ne prenose sve glasine, već samo neke. Kapferer je mišljenja da se prenose samo one glasine koje imaju vrednost, odnosno praktičan interes za ljude i njihove najbliže; to su novosti koje nude odgovor na strahove, nadanja ili druga osećanja i mogu da imaju posledice po manju ili veću grupu ljudi; njih je neophodno preneti da bi se ljudi za to pripremili. Tek tada se o glasini razgovara, a onda ona, bez obzira da li je tačna ili ne, dobija krila i širi se. U tom širenju učesnici imaju potrebu da je prenesu iz više razloga. Među njima, po autoru, najznačajniji su, potreba da se obaveste poznanici, da se dopadne, ubedi, ali i rastereti, jer glasina je ponekad teret koji treba podeliti. U stvari, glasina može da doprinese društvenoj povezanosti, najčešće grupe koja deli znanje o glasini.
Kapferer razvejava i dva ustaljena shvatanja u procesu prenošenja glasina. Prvo se tiče verovanja da su žene naročito sklone prenošenju glasina. On je pokazao da to jeste tačno, ali iz sasvim drugih razloga, a ne iz sklonosti prema glasinama. Žene, zbog odgovornosti za opstanak i život dece i porodice, mogu brže i bolje da osete opasnosti svog vremena nego muškarci. Drugo shvatanje prikazuje intelektualce kao ljude koji uvek zauzimaju ulogu otpora prema glasini. To ne odgovara stvarnosti, zaključuje Kapferer, jer se vrlo često dogođa da intelektualci u zavisnosti od okolnosti u kojima žive i rade veruju u glasine i prenose ih. To, pored brojnih primera, potkrepljuje i jednim posebnim vezanim za SSSR, gde je u anketi 95% intelektualaca i 56% ispitanih seljaka izjavilo da su glasine pouzdanije od informacija koje prenose zvanični mediji.
Autor ne zaboravlja da osvetli vrlo važan odnos između medija i glasina. Pri tome, on uočava da mediji nekada podstiču njihovo širenje, a nekada ih i sami svojim pretpostavkama, analizama i tumačenjima proizvode. U slučaju kada samo prenose glasinu, onda ona može da dobije dodatnu vrednost i postane verodostojna informacija.
Analiziraći samo širenje i uticaj pojedinih glasina, autor pokazuje u kojoj meri su važni kontekst i mentalni sklop ljudi koji prihvataju i šire glasinu. Zapravo, bez njih je vrlo teško razumeti i tumačiti glasine. Zanimljivo je zapažanje da u devet vrsta glasina (povaratak Satane, tajna zavera, nestašice, strah od stranaca...), koje se javljaju u svako vreme, bez obzira da li je reč o srednjem ili 20. veku, preovlađuju crne, odnosno negativne glasine. Kapferer vidi uzrok tome ne u naklonosti ljudi prema mračnim stvarima, već u činjenici da, osim što negativan elemenat u glasini povećava njenu „informativnu vrednost“ a time i širenje, on ima i funkciju katarze za grupu u kojoj glasina kruži. Tumačenje svake glasine, nevezano za vrstu, često je višeslojno. U tom izboru, autor smatra da se mora uvek uzimati u obzir taj aktuelni tenutak u kome se ona pojavljuje i saznanja koja imaju ljudi o nekoj pojavi ili događaju. Čitaocima će posebno biti zanimljivi delovi knjige u kojima se prikazuje slika unutrašnjosti Francuske kroz glasine i analizira uloga i funkcija glasina u prikupljanju vesti i upravljanju njima, u kriminalističkim istragama, sudskim procesima, popularnoj kulturi, na radnom mestu, berzi i biznisu, političkoj komunikaciji i sl.
Posebna celina u knjizi odnosi se na to kako izgleda borba protiv glasina. To zanima pre svega one osobe, grupe ili preduzeća koja su njima pogođena. Posledice glasina mogu biti ne samo negativne nego i dramatične po njihov ugled, rad i opstanak. Zato je ovaj deo knjige zapravo neka vrsta kratkog priručnika koji sadrži preporuke u suočavanju s glasinama. Kapferer smatra da je moguće preduzeti više strategija u zavisnosti od toga koje su glasine u pitanju. Pored kontrakampanje, moguće je izabrati strategiju ćutanja, agresivne reklame, osude preko uglednih pojedinaca i udruženja... Međutim, strategija demantovanja glasine, kako pokazuje autor, često nema efekta, jer nije novost i suzdržana je. Prema njegovom mišljenju, „najači udarac“ glasini zadaju pouzdani pošiljaoci, koji oduzimaju glasini verodostojnost. U svakom slučaju, za istraživače je ovo zanimljivo iz dva razloga: nekada se i sami mogu naći na meti glasine, a s druge, ako se bave proučavanjem glasina, da shvate zašto, i pored preduzetih koraka u borbi protiv nje, ona nastavlja da živi.
Kapfererova knjiga obogaćuje naša znanja iz teorije i prakse o glasinama, podstiče na razmišljanje i otvara mogućnost da srpski istraživači lakše prepoznaju i istraže ovu pojavu. Sledstveno tome, ona je važan doprinos razumevanju raznih oblika kolektivnog ponašanja, uloge i funkcije glasine u izgradnji političkog spektakla, njenog značaja za razne teorije političke i svakodnevne komunikacije i sl. Knjiga je izuzetno lepo, jasno i pametno napisana. Ona sadrži obilje primera koji, osim što ilustruju teorijske postavke, omogućavaju lako i uzbudljivo praćenje sadržaja, zbog čega će biti zanimljiva ne samo stručnoj već i široj javnosti.
Nataša Milićević
