Na koji način povezujemo uspešnost odnosa s javnošcu sa krajnjim rezultatom?
Najvažniji doprinos odnosa s javnošcu leži u dve oblasti: prikupljanje informacija za menadžment kao i upravljanje informacijama kao sredstvom za izgradnju i očuvanje korporativne reputacije, što za posledicu ima povećanje vrednosti i materijalnu pomoć organizaciji u ostvarivanju ciljeva; i kreiranje optimalnih uslova za organizaciju unutar okruženja u kom funkcioniše, tako da ona može uspešno i efikasno da sledi sve svoje ciljeve i ostvari dugoročnu efektivnost.
Ovo ne znači da se PR rezultati direktno odnose na prihode. Iako, PR i na njih može da ima zapanjujući uticaj ali ne kroz povećanje prodaje jer taj zadatak je na drugima, već stvaranjem uslova koji pogoduju prodaji. Pomoću odnosa s javnošcu mogu se postizati mnogi uspesi koji, na prvi pogled, nemaju veze s njima ali u stvarnosti nastaju kao rezultat delatnosti PR-a. Odnosi s javnošću mogu da imaju odlučujući uticaj na postizanje veće produktivnosti i isplativosti jer neguju korporativnu kulturu koja stvara odgovarajuće povoljno okruženje.
Kako se u praksi ocenjuje uspešnost odnosa s javnošcu?
Za procenu uspeha u realizaciji ciljeva komunikacije intenzivno se koriste kvantitativni kriterijumi. Razvijene su brojne metode za merenje, od kojih su mnoge zasnovane na analizi sadržaja, posebno izveštaja za štampu, gde se unapred zadate vrednosti dodeljuju predmetu izveštavanja i onda prate unazad da bi se formirali vrednosni sudovi o odredenim aktivnostima. Ovakav postupak se dopunjava korišcenjem statističkih podataka koji ce pokazati koji tip ljudi i u kom broju je bio u prilici da vidi ili čuje poruku.
Formalne ankete "pre i posle" se koriste za merenje promena, najcešce u stavovima i percepcijama, a studije koje su u toku, slede kretanja po nivoima svesti i razumevanja. Metode istraživanja obuhvataju i fokus grupe i predtestiranje. Merenje podataka obuhvata različite nivoe analize, tokove prodaje, pritužbe i izjave podrške. Uporedna merenja se vrše pomocu različitih rezultata za slične ili identične dogadaje, od kojih je jedan imao PR podršku, a drugi nije. Primenjuje se i analiza isplativosti cost-benefit.
Medutim, neka postojeća nisu podložna merenju u bilo kom konvencionalnom smislu. Mnogi rezultati su kvalitativni, pre nego kvantitativni i njihova procena se zasniva uglavnom na znanju šta funkcioniše u svetlu prethodnih postupaka. Na primer, posrednik u lancu snabdevanja bi možda bolje objasnio svojim kupcima, roditelji bi mogli da pokažu veću spremnost za aktivno pružanje podrške, kandidati za posao bi mogli da se istaknu sa višim kvalifikacijama, donatori mogu da demonstriraju veći interes za ono što žele da podrže, lokalne zajednice mogu više da se zainteresuju za ono što se dešava.
Sve se svodi na to da, iako se PR u velikoj meri može izmeriti pomoću brojnijih konvencionalnih tehnika procene, veliki broj rezultata ne zahteva sofisticiran pristup, jer govore sami za sebe, a neki od njih donose materijalnu korist iako nisu lako merljivi. Odnose s javnošcu treba podvrgnuti jednako rigoroznoj proceni kao i bilo koju drugu delatnost, mada oni imaju sopstvene karakteristike koje treba u potpunosti uzeti u obzir kada se odlučuje o najboljem načinu merenja i procenjivanja rezultata u odnosu na ciljeve komunikacije.
Kako možemo da budemo sigurni da ce nam se novac koji potrošimo na PR uspešno vratiti?
Mnogo zavisi od toga šta se smatra svrsishodnim. Ne postoje garancije za uspeh, mada PR jednako može da bude dobro i u potpunosti planiran i temeljno i pravovremeno realizovan kao i druge delatnosti i aktivnosti koje su zasnovane na posebnom znanju i kvalifikacijama.
Ograničeni oblik garancije se tu i tamo može dobiti, od nekih konsultantskih kuca. Na primer, jedna nudi "minimum garantovanog izveštavanja", što znaci da će obezbediti svojim klijentima objavljivanje dva od tri ključna saopštenja u roku od šest meseci. Neophodni uslovi za to podrazumevaju da konsultanti moraju da napišu tekst i da se slože sa izborom medija u kom ta poruka treba da se pojavi.
Ovo se, s jedne strane, opisuje kao reklamni trik, kao kontraproduktivno i kao pretnja za integritet struke a, s druge, kao demonstracija veće odgovornosti, baš kao i kod advokata "ako nema pobede nema ni honorara". U praksi, konsultanti obično očekuju da će oni pisati sve što bude trebalo, birati odgovarajuce medije i obezbediti pokrivenost barem koliko je potrebno da bi se ova garancija zadovoljila. Ukoliko njihovi klijenti žele sami da pišu i biraju medije, verovatno će biti sposobni i da obezbede pokrivenost i neće im biti potrebne konsultantske usluge.
