01.01.00
Autor:
KIT DIGL je predavao matematiku u šezdesetim godinama, a zatim je prešao na rukovođenje jednim kamernim orkestrom. U međuvremenu je vodio jedinstveni džez klub sa ciljem da lokalnoj publici u malom gradu Korbiju (Corby, Northamptonshire) predstavi muzičare koji su dostigli nacionalna priznanja. Nakon toga je postao prvi direktor Umetničkog udruženja Mersisajd (Merseyside Arts Association) gde je počeo sa razvijanjem svojih ideja o marketingu umetnosti, a prvi rad o toj temi napisao je 1971. Od kasnih sedamdesetih godina on je direktor marketinga čuvene londonske Izdavačke kuće Rajngould (Rhinegold Publishing Limited), koja izdaje časopise i stručne knjige iz oblasti izvođačkih umetnosti i predstavlja tipičnu ?malu? firmu koja ima mnoge karakteristike umetničkih organizacija kojima i ova knjiga, Marketing umetnosti, treba da pomogne. Kit Digl je puno pisao o ovoj temi, bio je samostalni spoljni konsultant u oblasti umetničkog marketinga, držao je predavanja širom sveta (Evropa, Daleki istok, Australija, Novi Zeland, Kanada).
Knjiga:
Ključne reči Diglovog pristupa marketingu umetnosti jesu: unapređivanje prodaje. I bez obzira što i u uvodu i u zaključku navodi definiciju koja se bavi pre svega marketingom umetnosti kao promocijom i popularizacijom umetnosti, u središtu njegovog interesovanja je prodaja i prihod koji se tom prodajom ostvaruje. Cilj marketinga po Diglu dakle jeste: naterati ljude da kupuju, da kupuju više, da kupuju češće, da kupuju više, učestalo, sada.
Zašto je to bitno danas i ovde? Upravo stoga što se marketing shvata češće kao rad na imidžu, kao promocija, popularizacija koja će nam dovesti publiku ili korisnike koji će čak naći način da uopšte i ne kupe karte. U tom smislu značajan je primer samog Kita Digla koji navodi za sebe da iako je bio na spisku Londonske filharmonije kao jedan od spoljnih marketinških konsultanata, on je bio i redovan kupac karata za koncerte.
Sve marketinške tehnike koje opisuje, Digl naziva mađioničarskim trikovima, trikovima koji nisu usmereni da samo učine ponudu atraktivnom - glamuroznom, već su to trikovi koji građanstvo navode na to da postane publika ? klijent, potrošač.
Kad je u pitanju unapređivanje prodaje ? sve je u igri. Od ulaznice čiji je smisao i značaj da iluziju ipak materijalizuje, da tom iskustvu da makar simbolički predmetni karakter (ipak smo navikli da novac dajemo pre svega za opipljivo, materijalno?) do poklona, lutrija i takmičenja, Digl u detalje analizira mogućnosti koje pružaju i pokloni, sniženja cena, ponuda ?najboljeg? sedišta, dinamička promocija predstava, pretplata.
Uspeh jedne predstave ili jedne sezone, ostvaren na određen način (na primer, uvođenjem pretplate i sl.), iako znači impuls za narednu predstavu ili sezonu, nije dovoljan da bi se inercijom nastavili da ostvaruju željeni rezultati. Nova sezona zahteva novi marketinški postupak, svaka predstava zahteva osmišljavanje akcije oglašavanja ili promocije koja joj je primerena u odnosu na temu, žanr, umetničku ekipu.
Dakle, umetnička ustanova prvo treba da prihvati marketing umetnosti kao neophodan njenom razvoju, zatim da razvije unapređenje prodaje kao okosnicu kampanje oglašavanja, a zatim i da da odgovarajući status unapređenju prodaje u ustanovi kulture, izražen kroz specifičan budžet.
Izbegavati besplatnost! Stoga je jedna od najvećih polemika koju je Digl izazvao u britanskom svetu kulturnog menadžmenta podstaknuta upravo njegovim napadom na praksu besplatnosti i/ili trenutnog kupovanja ulaznica u muzejima i galerijama. Njegov projekat kupovine ulaznica za muzeje i galerije unapred, terminiranja poseta itd, doživeo je oštre napade i neshvatanja, iako je u njemu samo primenjeno jedno od prvih pravila marketinga ? kupovina bez odlaganja! Dakle, videli ste u novinama oglas ili kritiku izložbe koja vas je zainteresovala, tog trenutka ne možete da je posetite, sutra ćete možda zaboraviti. Ali ako odmah telefonirate i kupite karte preko svoje kreditne kartice, vi nećete propustiti posetu ? jer ko bi bacio svoj uloženi novac?
Naravno, naš čitalac se i ovde može upitati da li bi takva ideja kod nas bila potrebna i primenjiva, imajući u vidu pre svega činjenicu da naši muzeji nemaju viška publike čiju posetu treba vremenski uskladiti, a s druge strane i ne postojanje navike kupovine ulaznica unapred, a posebno ne preko telefona i kreditnim karticama. I za mnoge druge ideje kao i oblike akcija i programa čitalac može zaključiti da su daleko od naše realnosti (pošta I i II klase, tiraži i uopšte štampanje i besplatna distribucija brošura za svaki pojedini program - projekat), ali su brojne ideje koje bi kod nas možda imale i veći i značajniji efekat no u Engleskoj, gde je tržište već zasićeno marketinškim igrama i akcijama vezanim za najrazličitije vrste roba.
No problem i nije samo to ? znatno veću prepreku razvoju poslovanja umetničkih ustanova predstavlja ?nepostojeće tržište?. Sam Digl za njega uvodi termin neraspoloživa publika. Stoga je i kod nas, ali i u svetu, osnovni zadatak marketinga umetnosti i kulture upravo stvaranje i proširivanje tržišta. U ovoj knjizi tome je posvećeno poslednje poglavlje koje mogućnost pristupa nedostupnoj, neraspoloživoj publici, vidi pre svega kroz edukativne programe. Animacija budi interes, razvija senzibilitet, ali kampanja oglašavanja u medijima daje ustanovi kulture i njenim proizvodima tržišni legitimitet, nažalost neophodan u savremenom društvu. Bez marketinga i oglašavanja, animaciona akcija ustanove kulture se doživljava kao obavljanje školskog zadatka, i potencijalna publika, posebno mlađa, neće biti dovoljno podstaknuta da i samostalno, nakon kraja animacionog ili edukativnog projekta, dođe u pozorište. Tek kad na medijima vidi spot ili čuje džingl vezan za projekat o kome je prethodno čuo u školi ili u okviru nekih kolektivnih akcija nevladinih organizacija, shvatiće da i on mora da preduzme akciju kupovine, jer se radi o nečemu što ima savremenu tržišnu vrednost. Tako se znači stiču u jedan vektor i kulturna i marketinška akcija, i samo uzajamno mogu ostvariti pojedinačne ciljeve.
Tako ova knjiga predstavlja jedan od onih zamajaca kulturnog života Srbije i Jugoslavije, koji će, uz sve drugo, pružati stimulans ustanovama kulture, umetničkim agencijama, festivalskim organizacijama itd, da svoje programe i aktivnosti marketinški ?upakuju? na radost istinske publike, novostečene publike, ali i svih onih koji brinu o razvoju kulture kod nas.
