Osnovno načelo filozofije „koka-kole“ jeste da se ona može zameniti jedino drugom kolom. To u nekom trenutku može biti dijetalna kola (koja ukazuje na brigu o zdravlju), a u drugom „pepsi-kola“ (koja ukazuje na suptilniji ukus), ali mora biti kola. Kada u život jedne zajednice uđe kola, on se više ne može zamisliti bez nekog njenog oblika. Spektar ljudskih potreba u toj zajednici neprekidno se širi i nikada se više ne može vratiti na stanje pre dolaska kole. U vezi s „koka-kolom“ može se razgovarati o svemu osim o njenoj nezamenljivosti. Nikada je ne mogu zameniti čaj, kafa, pivo, vino, voćni sok ili voda. Stoga, globalno gledano, „pepsi-kola“ je „koka-kolino“ arhetipsko drugo ja, njen glavni takmac.
Mnogi moji pametni prijatelji – naročito oni iz Južne Azije, Severne i Južne Amerike – pričaju mi o svojoj nezavisnosti od onog što s prezirom nazivaju „koka-kola“ kulturom. Oni ne piju „koka-kolu“; ne sviđa im se čak ni njen ukus. Ponekad i svojoj deci zabranjuju da je piju. Ponosni na svoje neprihvatanje globalne masovne kulture, razmeću se svojom „različitošću“ i o „koka-koli“ govore na isti način kao drugi ljudi o „Mekdonaldsu“ i „Vulvortu“, ili o crvenom mesu, žestokim pićima i duvanu. Njihov stav prema kolama mešavina je prezira (prema onome što smatraju bitnim obeležjem niskog kulturnog nivoa) i straha (od pića koja sadrže kofein, koja su, prema zdravstvenim zaluđenicima, loša po zdravlje).
Ova različitost ne predstavlja toliko zastranjivanje koliko se čini. Sama činjenica da se neko njome mora razmetati, da se odnosi samo na neprihvatanje kole, a ne i na ostale beskorisne potrošačke proizvode, govori nam da je „koka-kola“ uspela da postane pogled da svet, životna filozofija u okviru koje postoji širok prostor za razlike, pa čak i nešto prostora za neprihvatanje. Na to se zaboravilo u vreme kratke vladavine Džanata stranke u Indiji 1977–79. Tadašnji ministar privrede Džordž Fernandez izbacio je korporaciju „Koka-Kola“ iz Indije. Smatrao je sebe odanim socijalizmu i gandizmu, a uz to i da je time znatno doprineo težnji Indije da se oslanja na sopstvene snage. On u stvari nije izlazio iz okvira „koka-kola“ filozofije. U skladu s njom, „koka-kolu“ su zamenili „kampa-kola“, proizvod jedne indijske korporacije, i „tams ap“, proizvod druge multinacionalne korporacije. Danas, više od deset godina kasnije, „koka-kola“ je, u inat Fernandezovim istomišljenicima, trijumfalno ponovo ušla na indijsko tržište. Na isti način takmiči se i s „pepsi-kolom“ i stvara najbolji primer tržišne konkurencije koja bi u neposrednoj budućnosti trebalo da bude spas za Majku Indiju.
Tajna „koka-kole“, koju ta kompanija strogo čuva i koja je predmet gramzive znatiželje svih ostalih proizvođača kole, jeste i paradigmatska zagonetka našeg vremena. Mnoge kompanije u svetu, sudeći po ukusu njihovih proizvoda, blizu su „koka-koline“ tajne formule. Druge su joj se često svesno približavale, ali je nisu kopirale. Tragaju za sopstvenim ili jedinstvenim mestom na tržištu kole, na kome nije sama „koka-kola“. Uspešnost tih konkurenata ponekad je bila izuzetno velika. Ali to ne umanjuje – niti može da umanji – misterioznost formule koja još nije otkrivena, niti su njeni standardi dostignuti. U takvim slučajevima svi argumenti u vezi s lokalnim, regionalnim i nacionalnim varijacijama ukusa gube svrhu. Svaki takav argument sasvim izvesno pada u vodu, kao što se i pokušaj privlačenja indijskih potrošača na duže staze pomoću ukusa cimeta i kardamoma u nekim indijskim kolama pokazao neuspešnim. U filozofiji „koka-kole“ nema mesta za narodne kulture različitih zajednica ili regiona, niti ona mora da se bavi njima. Ona svoju osnovu nalazi u globalnoj masovnoj potrošačkoj kulturi, na koju lokalne kulture očigledno nemaju uticaj, na nivou privredne aktivnosti i u političkim prioritetima. Lokalne kulture mogu biti neprijateljski raspoložene prema stranom karakteru „koka-kole“, privreda ne mora biti u stanju da podržava njenu proizvodnju ili uvoz, a političari mogu iz simboličkih razloga da teže „čišćenju“ društva od njenih ljubitelja. No, uklonimo li spoljne pritiske, privrženost ili ljubav prema „koka-koli“ vraća se u svojoj izvornoj čistoti.
To svi znaju, premda samo mali broj ljudi to priznaje. Kada je Indija izgnala „Koka-Kolu“, „Er Indija“, koja je morala s drugim međunarodnim aviokompanijama da se bori za indijske putnike, veoma je dobro shvatila logiku tih dešavanja. Nije se povela za sloganima o oslanjanju na sopstvene snage i o osnovnim potrebama, niti za industrijskom politikom svog vlasnika, indijske vlade. „Er Indija“ nikada nije svojim putnicima služila neku od indijskih verzija kole, čemu se čak ni Fernandez nije protivio.
„Koka-kola“ seže do nečeg bitnog u ljudskom postojanju. Poput mnogih drugih elemenata aktuelno dominantne globalne masovne kulture – kao što su pop muzika, plavi džins i hamburgeri – ona svoje potrošače podseća na jednostavne, bezazlene radosti življenja koje su se u modernom svetu uglavnom izgubile, ali koje u simboličnom obliku opstaju kroz određene tvorevine modernosti. Ali čak više od većine drugih elemenata globalne masovne kulture, „koka-kola“ je simbol nečega što je sasvim nepotrebno i otuda svrsishodno za potrošnju – za agresivno potvrđivanje saglasnosti s određenim životnim stilom. Otuda teškoće da se „koka-kola“ ostavi i fanatizam njenih nekadašnjih ljubitelja. Poput strastvenog pušača koji ostavlja cigarete i postaje aktivista protiv pušenja, oni koji se odriču „koka-kole“ na ideološkoj osnovi ili besno reaguju na kola kulturu moraju da se bore protiv dela sopstvenog bića.
„Koka-kola“ je svakako vrhunski simbol tržišta. Bez tržišta nema kole. Bez njega možete dobiti sok od narandže, čaj ili pivo. Teorijski, možete uzgajati narandže i kod kuće ručno cediti njihov sok. Teorijski, možete sami uzgajati čaj i piti ga, ako živite na odgovarajućoj nadmorskoj visini i teritoriji, ili ako imate strpljenja, možete praviti sopstveno pivo. U slučaju kole, ništa od toga nije moguće. U svetu ne postoji teritorija ili nadmorska visina na kojoj je možete sami uzgajati i piti. Morate je imati u nekom gotovom obliku, morate steći prava na nju i, da bi vam njen svet postao dostupan, morate biti deo globalnog tržišta.
Gotovo je izlišno reći da se filozofija „koka-kole“ ne svodi samo na nju ili na kole uopšte. Ona je prisutna u mnogim oblastima života i njeni zagovornici želeli bi njenu opšteprisutnost. Ne moraju u to da ulažu veliki trud jer je ta filozofija izrazito proždrljiva; guta sve srodne filozofije ili, alternativno, nastoji da ih u okviru svog sveta pretvara u ukrasne disidentske filozofije.
Dobar primer za to jeste širom sveta promenljiva kultura liberalno-demokratske politike. Najupadljiviji aspekt današnjih demokratija jeste način na koji one iz izbora uklanjaju svu politiku. Izbori su danas prvenstveno medijski manevri, a tek onda politika. Vode se onako kako velike korporacije vode medijske ratove – blokovima reklama, uz mnoštvo medijskih stručnjaka i savetnika za odnose s javnošću, koji sa strane upravljaju bitkom na daljinu. Glasačima je dato da biraju među slikama predstavljenim kao alternative jedna drugoj, a u stvari su dve strane iste medalje. Kandidati smatraju da se „političke“ potrebe biračkog tela mogu stvarati uz pomoć stručnjaka. Stručnjaci smatraju da su svi kandidati montirane verzije jedan drugog; razlikuju se jedino po svom imidžu u javnosti. I jedni i drugi smatraju da najbolji model političkog nadmetanja nije bokserski meč, već borba reklamama između popularnih brendova potrošnih roba, od kojih se nijedna ne može nazvati bitnom, osim u smislu veštački stvorenih potreba kod potrošača. Takva strategija preuzeta je neposredno iz titanske borbe „Koka-Kole“ i „Pepsi-Kole“ za veći udeo u tržištu.
Potrošačima – koje nazivamo i biračkim telom – ne daje se prilika da zastanu i razmisle ili da se suoče s mogućnošću da sami odlučuju o svojoj sudbini. „Koka-kola“ filozofija insistira na tome da se nikada ne prihvata da bi utakmica mogla biti završena ili da je promenjena. Insistira na tome da se igra nastavi jer je odustajanje ili priznanje da bi vaše potrebe mogle biti ili su već postale toliko drugačije da utakmica za vas gubi značaj gore od poraza.
Filozofija „kola-kole“ jeste paradigmatska društvena filozofija našeg doba. Oni koji olako tvrde da „koka-kola“ kultura podriva druge „više“ kulture ne znaju ništa o njenom dejstvu. Kada tržišna ili reklamna politika to zahteva, „koka-kola“ rado prihvata tu uzvišenost jer će je svojim delovanjem umanjiti na njenom sopstvenom terenu. Verno prateći taj obrazac, Sjedinjene Države izložile su ostatak sveta takvom izazovu. Japan, koji možemo nazvati „pepsi-kolom“ svetske privrede, i Kina, koja ima ambiciju da to postane u budućnosti, pokazuju da je „koka-kola“ „pobediva“ kada se u igru uđe s iskrenim namerama i prihvati da se prava borba vodi na televiziji, u našim dnevnim sobama i srcima. Takođe se pokazalo – kao što je to radilo pet malih istočnoazijskih privrednih zmajeva pre nego što su njihove privrede propale – da je moguće pobediti jedino uz pomoć novog oruđa koje omogućava da se surova borba s „koka-kolom“ na njenom terenu izdrži.
Osamdesetih godina prošlog veka Jevgenij Primakov, ruski sociolog koji je postao političar, bio je iznenađen činjenicom da je „Mekdonalds“ u Diseldorfu zapošljavao više ljudi nego industrija čelika i da je „Koka-Kola“ plaćala veći porez od korporacije „Krups“. Kao marksistički učenjak starog kova, nije shvatao da masovna kultura nije samo zdravorazumska politika, već i racionalna ekonomika, da je suprotstavljanje masovnoj kulturi ujedno i suprotstavljanje razumu i racionalnom rasuđivanju. Da bi se priuštio luksuz takvog suprotstavljanja, mora se ući u sukob ne samo sa svetom megapotrošnje, već i sa svetom normalnosti i racionalnog znanja.
Pre mnogo godina, kada je „Koka-Kola“ kao naučna i kulturološka novina započela svoje putovanje kroz vreme, navodno je za jedan od svojih sastojaka uzela kokain. Ako je to tačno, neki će njen istorijat tumačiti kao tipični primer korporacijske pohlepe i nemoralnosti, dokaz o tome koliko malo „Koka-Kola“ korporacija brine o potrošačima. Ja na to gledam drugačije – kao na dokaz o tome koliko je sama korporacija malo razumela proizvod koji je učinila delom globalne kulture. Ta korporacija, rukovodeći se načelima kapitalizma iz devetnaestog veka, prodavala je nešto što je izazivalo zavisnost kako bi zadržala klijentelu i potražnju za svojim proizvodom učinila veštački neelastičnom. Nije bila svesna toga da je prva prodavala nešto što predstavlja pogled na svet i stil življenja. Nije znala da je čak i bez sastojka koji izaziva fizičku zavisnost proizvela kulturološki zavisničko piće koje je moglo da obezbedi neelastičnu potrošnju kakvu bi poželeo svaki švercer ili diler droge.
U masovnoj kulturi koja je počela da guta urbani, medijima izloženi Jug koji se modernizuje, „koka-kola“ je stvar epistemologije, ne ontologije. Ona je pre način razmišljanja nego misao, možda čak i način maštanja koji podriva ostale vrste snova.
